Nichts ist unmöglich


Toyota

Ein Hund geht spazieren, denkt sich dies und das: »Es war ein Tag wie jeder andere. Ich wollte mir nur etwas die Füße vertreten und dachte, aach, jeden Tag die gleichen Leute unterwegs.« Dann sieht er aber einen Neuen, den Toyota Carina. »Schöne klare Linien«, denkt der Hund. Und entschließt sich nach Prüfung weiterer technischer Details: »Den nehm ich.« Und hebt, nach Hundeart, das Bein. Sprechende Tiere machten 1992 den Toyota-Slogan »Nichts ist unmöglich« zu einem der beliebtesten Werbesprüche. Die Filme steigerten binnen 14 Tagen den Bekanntheitsgrad der Marke um sagenhafte 176 Prozent (nein, nein, nicht von zwei Prozent, es waren schon viel mehr!). Der Kult um die Spots ging so weit, daß telefonische Anfragen zu den Sendeterminen bei der Agentur eingingen. Der Spruch hat sich so tief in unser Bewußtsein eingegraben, daß es Bill Clinton, als er auf Deutschland-Besuch in Berlin war und den Satz »Nichts ist unmöglich« fallenließ, aus dem Publikum entgegenschallte: »Tooyooota«. Bevor 1992 die ersten Affen auf der Mattscheibe den Fischer-Chören Konkurrenz machten, warb der Slogan bereits seit sieben Jahren für Toyota. Die erste Version »Alles ist möglich ...« wurde schnell verworfen und von der Agentur Baums, Mang, Zimmermann auf die prägnantere Formel »Nichts ist unmöglich« gebracht. Das drückte, weltweit verständlich, echt »japanischen Unternehmergeist« aus. Die nächsten Jahre zeigte Monaco-Franze Helmut Fischer dem Volk, daß nichts unmöglich ist. Postiert vor drei mit Tüchern verdeckten Autos und assistiert von Lissy, hielt er die Laudatio auf die Sieger der ADAC-Pannenstatistik: »So - heut sehen Sie's: die Stars der Mittelklasse, erster Platz mit den wenigsten Pannen: der Toyota Carina I, Klassensieger der ADAC-Pannenstatistik.« (Die Assistentin zieht auf das Stich-Wort das Tuch weg.) Fischer: »Zweiter - der Dings ... (ungeduldig zur Assistentin gezischelt:) Ja, Lissy, Tuch runter.« (Die Assistentin schüttelt den Kopf.) Lissy: »Na, da is' doch der Dings drunter.« (Fischer beginnt zu verstehen und improvisiert das Ende seiner Rede.) »Ah so ja - der Dings - halt, falsch: der is' ja von der Konkurrenz. Na - dann is' mir fast lieber, Sie schaun sich nur den Sieger an. Da, schaun S' hin.« 1992 wurde Fischer dann durch die singenden Affen und Hunde mit Vorlieben für den Carina abgelöst. Auch die Tierspots waren natürlich nicht aus dem Boden gestampft worden. 1990 hatte man den Corolla auf dem Markt eingeführt. Auf der Titelseite eines Beihefters war ein Löwenbaby zu sehen, und im Text hieß es: »Der Corolla hat vieles, was sonst nur große Tiere haben.« Daraus entstand die Idee, mit Analogien aus dem Tierreich die Vorteile des Autos anzupreisen. So zeigte man einen balzenden Fregattvogel, der seinen roten Kehlsack mit Luft zu einem großen Ballon aufbläst, und schrieb dazu: »Erfreulich, wer heute alles so mit einem Airbag unterwegs ist. Der neue Corolla.« »Reisen bildet«, heißt es, und so erhielt auch 1991 die Toyota-Werbung ihren entscheidenden Kick durch eine Urlaubsreise. Thomas Wulfes, Creativ Director der Agentur, war mit seinen Kindern auf die französischen Antillen gefahren. Man badete nicht nur, sondern schaute auch - französisches - Fernsehen. »La vie privee des animaux« (Das Privatleben der Tiere) hieß eine Serie, die er dort mit seinem Nachwuchs oft sah. Das waren dokumentarische Tierfilme, die, witzig geschnitten und mit Sprache unterlegt, in bester Slapstick-Manier den Eindruck einer verrückten Tierkonferenz vermittelten. Nach dem Urlaub besorgte sich Wulfes sofort ein Kaufvideo der Serie und schnitt daraus einen Probefilm für Toyota zusammen. Dort war man von der Idee hellauf begeistert. Wulfes setzte sich mit Patrick Bouchitey, dem Macher der TV-Serie, in Verbindung. Bouchitey suchte aus seinem Archiv geeignete Aufnahmen heraus, Deutschlands größte Werbefilm-Produktionsfirma, die »Markenfilm« in Wedel bei Hamburg, produzierte die ersten Toyota-Spots. Man unterlegte die Tierszenen mit Synchrontext und mixte Aufnahmen des neuen Corolla-Modells dazu. Ein Kakadu lobte kreischend die Ausstattung: »Auch mit Airbag' Airbag!« und reizte so einen Frosch, der kräftig die Backen aufblies, zur Entgegnung: »Hab ich auch.« Zwei Nashörner prüften den Seitenaufprallschutz, und Affen sangen im Chor: »Nichts ist unmöglich ... Tooyooota«. Mit der Herstellung der aufwendigen Spots waren rund 40 Fachleute zwei Monate beschäftigt. Die Kosten pro Spot lagen zwischen 200000 und 400000DM. Die Toyota-Werbung hatte damit eine Lawine von ähnlichen Tierspots losgetreten. Neben anderen ließen Reifenhersteller und die Bildzeitung Tiere für sich sprechen. 1995 ersetzte man deshalb schließlich die Affen durch den RTL-Samstag-Nacht-Star Wigald Boning. Quellen: w&v 23/92; Horizont 6/95; Max Werbejahrbuch 1994, Hamburg 1994; Jahrbuch der Werbung 1990, Düsseldorf 1990; Jahrbuch der Werbung 1993, Düsseldorf 1993
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