Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt


Milka


Die Formel Milka = Milchschokolade = Milch + Kuh entstand 1972 bei der Agentur Young & Rubicam. Im Auftrag von Suchard sollte die Marke Milka ein unverwechselbares Image auf dem von Billiganbietern überschwemmten, von Ritter-Sport dominierten und schokoriegelbedrohten Markt bekommen. Der Art-Director Sandor Szabo von Young & Rubicam reiste also mit der Texterin Inge Theissen nach Lörrach, um die dortige Schokoladenfabrik zu besichtigen. Was sie sahen, erschütterte sie. Von den Maschinen über die Kleidung der Mitarbeiter bis zur Verpackung der Tafeln war alles lila. Auf der Rückfahrt nach Frankfurt schmiedeten Szabo und Theissen den kreativen Plan: Alles wird lila. Und als sie im Vorbeifahren grasender Rinder ansichtig wurden, entstand die Idee, auch die Kuh einzufärben. Der Chef der beiden, Uwe Ortstein, hielt das zunächst für Spinnerei, änderte jedoch seine Meinung schnell. Für die erste Präsentation bei Suchard hatte man nicht nur die Kuh, sondern alles, was irgendwie an heile Alpenwelt und Schokolade erinnern konnte, lila eingefärbt: u. a. lila Tauben, Luftballons, Weihnachtsmänner und Tannenzapfen. Als Alternative zu diesem Rausch in Lila hatte man daran gedacht, den alten Herrn Suchard wieder aufleben zu lassen. Den Suchard-Managern kam aber das bunte Milchvieh irgendwie lebendiger vor als ihr verstorbener Senior-Chef, und sie gaben grünes Licht für Lila. Die ersten Textanzeigen entstanden, darunter eine mit der Headline: »Seit es die Versuchung der Schokolade gibt, erkennen Sie die zarteste Versuchung am lila Papier.« Uwe Ortstein dampfte den Slogan etwas ein, und so entstand: »Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt«. Den Jingle dazu sang die Ehefrau des Schlagerkomponisten Christian Bruhns. Der Rest ist Geschichte. Nach langem Suchen fand Sandor Szabo seine Ideal-Kuh: Adelheid, ein mehrfach preisgekröntes Schweizer Rind aus dem Stall von Bauer Werner Kühnen im Simmental. Sie hatte Idealmaße, einen geraden Rücken, einen großen Kopf und elegant geschwungene Hörner. Für die TV-Spots wurde Adelheid (unter tierärztlicher Aufsicht) mit wasserlöslicher Farbe besprüht. Die Farbe wurde mittels einer Schablone nur auf die sichtbare Seite der Kuh, die Schokoladenseite sozusagen, aufgetragen. Das dauerte Stunden. Da die Farbe sehr empfindlich war und leicht abging, wenn Adelheid mit dem Schwanz wedelte, mußte Bauer Kühnen ihr gut zureden, damit sie stillhielt. Adelheid war nicht die erste Milka-Kuh. Bereits 1901 zierte ein Rinderkonterfei das Einwickelpapier der Schokolade. Es mußte seinen Platz in diesen Jahren allerdings gegen harte Konkurrenz verteidigen. So 1913 gegen zwei Papageien, die den »exotischen« Kakao-Anteil der Schokolade betonen sollten. Ein Kamel wurde im selben Jahrzehnt schnell wieder in die Wüste geschickt, da es die Verbraucher zu sehr an »Schmelzen« erinnerte. Der schärfste Widersacher der Kuh zu Beginn des Jahrhunderts war jedoch ein anderer Alpenbewohner. Ein treu blickender Bernhardiner trug in frühen Milka-Anzeigen anstelle eines Fäßchens mit Alkohol eine Tafel Schokolade um den Hals. Die Kuh überlebte sie alle. In den frühen siebziger Jahren besaß erst rund ein Viertel aller Haushalte einen Farbfernseher. Alle anderen konnten daher die lila Alpen-Kuh leicht mit einem gewöhnlichen schwarzbunten Rind holsteinischer Herkunft verwechseln. Suchard leistete Soforthilfe und verteilte an die derart Benachteiligten kostenlos Pappbrillen mit getöntem Kunststoffeinsatz. 108 Anfang der achtziger Jahre wollte Suchard die Präsenz der Kuh vermindern und die Betonung stärker auf die guten Zutaten wie Milch und Schokolade legen. 1982 startete die Kampagne »Die Kuh ist weg«. So leicht ließ sich das Rindvieh aber nicht abservieren. Nach empörten Protesten war es bereits zum Jahreswechsel 1983/84 wieder da. 1988 hieß es dann »Die schönsten Pausen sind lila«. Dem Fitneß- und Schokoriegel-Trend entsprechend, hatte Suchard die Lila-Pause ins Rennen geworfen und damit jetzt auch die Pausen lila eingefärbt. Mit ihren ca. 800 Kilo Lebendgewicht entsprach die Milka-Kuh allerdings nicht der Fitneßlinie; sie mußte dem Schwimmstar Franziska von Almsick weichen. Franzi erhielt für ihr Engagement 450000 DM per anno, konnte aber die Erwartungen nicht erfüllen. So engagierte man schließlich 1995 einen rüstigen Alpenbewohner mit weißem Rauschebart, der als Alm-Öhi mit dem Ausspruch »It's cool, man« schnell zum Kult wurde. Darsteller Peter Steiner machte eine Alpenrap-CD und war in der Folgezeit ein gefragter Gast in vielen Talk-Shows und auf Szene-Veranstaltungen. Wie tief die lila Kuh ins kollektive Unterbewußtsein eingedrungen ist, zeigte eine Meldung der »Frankfurter Rundschau« vom 21. 4. 1995. Unter der Überschrift »Lilalu, lila ist die Kuh« wurde berichtet, daß bei einer Malaktion mit 40000 bayerischen Schülern ein gutes Drittel der Schüler die Kühe auf den vom Ministerium ausgegebenen Malbögen lila ausgemalt hatte.
Quellen: Klaus Berthold, Von der braunen Chocolade zur lila Versuchung, Firmenpublikation; w&v 39/72, 48/81, 31/1/92, 35/95; Frankfurter Rundschau 21. 4. 95; Zeitmagazin 48/96; Max 7/91; Spiegel 43/96
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