Nicht immer, aber immer öfter


Clausthaler Alkoholfrei

Die »Süddeutsche Zeitung« schrieb am 20. 8. 1997: »Wenn irgendwer in Deutschland einen Satz mit den Worten >Nicht immer .. .< beginnt, fällt ihm der andere mit einem ergänzenden >... aber immer öfter< ins Wort.« Das deutsche Volksvermögen hat sich diesen Spruch umstandslos angeeignet, und der »Büchmann, Zitatenschatz des deutschen Volkes«, erstmals 1859 erschienen, hat es registriert. Damit gehört der Clausthaler Klassiker einwandfrei zum Spruchadel. Erste Versuche, dem stagnierenden Biermarkt neue Impulse zu geben und mit einem alkoholfreien Bier auf der Fitneßwelle zu schwimmen, unternahm die Binding-Brauerei (»Dir und mir Binding Bier«) bereits 1973. Bei gestandenen Biertrinkern war damit jedoch kein Blumentopf zu gewinnen. »Bleifrei« war noch die netteste Beschreibung für das »Gesöff«. Es war ihnen zu süß oder zu labberig, schmeckte schal oder abgestanden. Sechs Jahre lang bastelte man am richtigen Geschmack, bis das Ergebnis zufriedenstellend schien. Im Januar 1979 fiel der Startschuß für Clausthaler. Den Verbrauchern wurde versichert, daß er »Alles, was ein Bier braucht« bekommt. In diesem Jahr betrug der Gesamtausstoß an alkoholfreiem Bier gerade mal 300000 Hektoliter, 1995 hatte man diese Menge versiebenfacht. Das meiste davon, 1,3 Millionen Hektoliter, ging auf das Konto von Clausthaler. Den Slogan »Nicht immer, aber immer öfter« textete Horst Kitschenberg, Chef der Werbeagentur Eureka (altgriechisch: »Ich habs«), Ende der achtziger Jahre. Der inzwischen verstorbene Düsseldorfer wußte später selbst nicht mehr, wann ihm die Erleuchtung kam, ob in der Straßenbahn oder im Büro. Und die Sache ging ihm, immer wenn er darauf angesprochen wurde, ziemlich auf den Wecker. 1990 wurde der Clausthaler-Spruch erstmals im TV gesendet. Was war beabsichtigt? Warum, weshalb, welche Botschaft soll der Spruch transportieren? Horst Kitschenberg seinerzeit dazu: »Zuerst einmal ging es darum, dem Konsumenten klarzumachen, daß er Clausthaler gefälligst häufiger zu trinken habe. Die Geburt eines Slogans, der dazu animiert, das ist ein Zündeln mit Worten. Daraus wird ein Prozeß im Kopf, der letztlich nicht mehr zu kontrollieren ist. Zur Analyse: ... empfinde ich den ersten Teil >nicht immer< als Fesselung - aber >immer öfter<, der zweite Teil, das ist dann, als ob der Himmel aufreißt, die Sonne hervorbricht, die Verheißung eines Happy-Ends ....« Die Allgemeingültigkeit der Aussage verleitete zu den unterschiedlichsten Deutungsversuchen. Der Diplompsychologe, Image- und Medienforscher Ernst Tachler sah darin das Versprechen einer Wendung zum Guten: »Gemeint ist, ich kann nicht immer siegen, aber wenn ich mir Mühe gebe, gelingt es immer öfter.« Die Pressestelle der Brauerei dachte nur an das eine und schwadronierte drauflos: »>Immer öfter< wird durchaus auch als ein Versprechen auf nicht enden wollende Lustgefühle verstanden, was die sexuelle Dimension dieses Slogans zeigt. Es geht um Leistung. Sexuelle Leistung. Wer kann öfter? Und >Immer öfter< ist die sanfte Annäherung an eine schier grenzenlose Potenz. >Nicht immer< schränkt dieses Versprechen ein, doch nur scheinbar, relativiert doch >Nicht immer< die sexuellen Protzereien und gibt ihnen damit einen höheren Grad von Wahrscheinlichkeit. Sexuelles Imponiergehabe, erhärtet durch einen guten Schuß augenzwinkernde Wirklichkeit.« Nicht nur Frauen, sondern auch die Brauer von alkoholfreiem Bier wissen natürlich, was mit »immer öfter« wirklich gemeint ist: ziemlich selten.
Quellen: Lebensmittel-Zeitung-Spezial 2/96,6/96; Impulse 6/94; Stern 1/93; Süddeutsche Zeitung 20. 8. 97; Info Pressestelle Binding-Brauerei

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