Die klügere Zahnbürste gibt nach


Dr. Best

Als der Spot im Juni 1988 erstmals über den Äther ging, gab es die Dr. Best-Bürste schon seit Jahren. Stets hatte man die Qualität der Borsten beim Schrubben herausgestellt. Was allerdings noch auf keine nennenswerte Resonanz beim Verbraucher stieß. Der Marktanteil klebte bei sechs Prozent. Die Marketing-Abteilung (nicht etwa die Forschung!) von Smith Kline Beecham entwickelte daraufhin eine Zahnbürste, die nicht nur die Beißerchen reinigt, sondern gleichzeitig das Zahnfleisch massiert und pflegt. Die Agentur Grey (»So wertvoll wie ein kleines Steak«) taufte sie auf den Namen Dr. Best Plus. Berühmt wurde sie 1988 durch den Tomatentest. Eine Tomate sieht aus wie Zahnfleisch. Und sie ist empfindlich wie Zahnfleisch. Dr. Best kann sie im Fernsehen dank Schwingkopffederung und Hoch-Tief-Borsten schonend malträtieren. Ohne mit der Kamera tief in die Mundhöhle eines Zahnputzers eintauchen zu müssen, ließ sich so der »Übernutzen« der Zahnbürste, die sanfte Zahnfleischmassage, übermitteln. Dieser Professor Dr. Best ist im Gegensatz zu all den Leuten, die sich sonst so im Werbefernsehen als Zahnarzt oder Zahnarztfrauen ausgeben, wirklich ein Professor der Zahnmedizin, und er heißt auch genau so. Das ist reiner Zufall. Ein Grey-Creative Director entdeckte an einer Universität in Chicago einen Professor der Zahnmedizin, der auch noch den richtigen Namen zur Zahnbürste trug: Prof. Dr. James Best. Ein Mann, der mit Augenbrauen wie Theo Waigel, seinem buschigen Schnauzer und nicht mehr ganz taufrischen 72 Lenzen eigentlich nicht wie ein Model aussieht. Der Marktanteil stieg in den nächsten vier Jahren auf über 20 Prozent. Die Meinungen über Dr. Best sind allerdings geteilt. 1997 fand sich der Tomaten-Test in der Spitzengruppe der nervtötenden TV-Spots wieder.
Quellen: Grey-Gruppe, Wie man Marken Charakter gibt, Stuttgart 1996; Joachim Kellner (Hrsg.), Werbefiguren, Geschöpfe der Werbewelt, Düsseldorf 1992; Abendzeitung München, 14. 4. 97
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